ＣＩ战略

　　●ＣＩ的由来
　　ＣＩ是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙ的缩写,就是企业识别系统,是指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播,使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识,以便更好地识别并留下良好的印象.企业形象是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映.企业ＣＩ战略是企业信息传达的全媒体策略,一种超越传统观念的企业形象整体战略.
　　ＣＩ作为现代企业提高经营绩效的一种策略和方法,追溯其历史,大约经历了一个世纪的发展历程.有关专家将这段历史划分为两个阶段:１９５５年以前的１００年时间,是它的起始阶段;１９５５年至今是它的发展阶段.１８５１年美国Ｐ＆Ｇ（Ｐｏｒｃｔｅｒ＆ Ｇｒａｍｂｌｅ）公司采用的"星星伴月亮"注册商标,用以区别商品类别是最早的ＣＩ先例.第二次世界大战后的１９４７年,意大利事务机器公司奥力维提（Ｏｌｉｖｅｔｔｉ）开始请专家设计标准字.１９５１年,英国哥伦比亚广播公司（ＣＢＳ）设计"大眼睛"作为识别标志,广泛用于各种宣传媒体,成为经营管理的有力工具.在这一段时间里,ＣＩ是以比较原始的方式,在少数国家的个别企业里,被自觉或不自觉的采用,尚未成为企业界普遍采用的经营方式.
　　到了２０世纪５０年代中后期,这一情况发生了变化.第二次世界大战后的国际经济逐渐复苏,企业经营者感到建立统一的识别系统,以及塑造独特经营观念的重要性.自１９５０年,欧美各大企业纷纷导入ＣＩ.１９５６年,美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点,突出表现制造尖端科技产品的精神,将公司的全称ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅｓ设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型ＩＢＭ.这是ＣＩ正式诞生的重要标志.以美国国际商用机器公司（ＩＢＭ）导入ＣＩ为标志,ＣＩ作为现代企业的一种经营战略,开始被各国企业广泛采用.欧美各大企业纷纷导入ＣＩ,由此形成以市场行销、视觉统一为表征的"欧美型ＣＩ".２０世纪６０年代到８０年代,是欧美ＣＩ的全盛时期.ＣＩ在７０年代进入日本,发展成为以人为主、重视经营理念和企业文化建设的"日本型ＣＩ",马自达汽车、富士、松下、索尼等是其典型代表.
　　在一个多世纪的ＣＩ历史进程中,中国ＣＩ起步较晚.ＣＩ最早在我国台港地区开始传播.８０年代中后期,ＣＩ进入我国改革开放前沿的广东地区.１９８８年８月,以太阳神导入ＣＩ为标志,中国企业进入企业形象革命新时期.太阳神导入ＣＩ取得惊人业绩的示范作用,带动广东地区涌现出一批率先导入ＣＩ的优秀企业群体.相对于走向成熟的"欧美型ＣＩ"与"日本型ＣＩ"而言,中国本土的ＣＩ具有较大的差异性.因此,如何走好我国企业的ＣＩ之路,也是摆在我们面前的一大问题.●ＣＩ模式的类型
　　１．美国的ＣＩ模式.
　　美国是一个土地辽阔、人口众多,而且经济实力、科技水平、管理水平、贸易能力都处于世界领先的国家,其民族文化具有移民文化的特征,整个社会崇尚个人主义、自由主义和实用主义,因此,美国企业的ＣＩ都非常强调效率、创造力和责任心.
　　美国风格的ＣＩ模式有三个特点:①美国的ＣＩ主要是对公司形象加以包装的宣传战略.注重从视觉系统入手,把标准字、标准色以及商标作为ＣＩ战略的核心,注重这些要素在世界各地的一致性,其ＣＩ主要用于外部宣传.②美国的ＣＩ偏重于企业理性制度条规的管理.美国企业当中"民主管理"之风盛行,在行为管理中注重契约化、法律化和理性化.③比较系统、规则化,便于操作.企业尤其重视生产、利润指标的完成,在管理中偏重于理性制度的建立和实施,这些都使得美国的ＣＩ的可操作性极强.总体来说,美国ＣＩ可以理解为沟通企业理念与企业文化的工具.美国的ＣＩ战略并不把企业理念和企业文化的革新和创造作为目标,而仅仅强调以视觉设计来沟通企业既有的理念和文化.
　　２．日本的ＣＩ模式.
　　日本是一个善于模仿和汲取别人优点的民族.自２０世纪６０年代末期ＣＩ策划开始传入日本,日本企业为了适应竞争、改变旧形象和消费者识别的需要,开始掀起ＣＩ热潮了.真正开始ＣＩ设计的是１９７１年东洋企业改名为"ＭＡＺＤＡ"（马自达）开始.日本的ＰＡＯＳ公司是日本第一家ＣＩ策划公司,马自达公司便是其第一个客户,ＰＡＯＳ公司给马自达公司设定蓝色的企业色彩,使之在汽车标志和红"海洋"中脱颖而出.自此,企业界纷纷开展形象策划.日本企业在导入ＣＩ的过程中注意到,单单在商标的视觉效果上动脑筋,似乎无法达到预期的目标.因为他们在实践中感到,要树立良好的形象,不仅要扩大对企业的认识程度,更主要的是要让广大消费者能对企业产生好感和信赖.作为企业,不仅要在视觉上下工夫,还必须树立正确的经营观念并提供优质的服务.于是,日本的ＣＩ策划者和部分企业联手,共同对ＣＩ策划的指导思想进行了创造性的补充和完善,将美国创造的ＣＩ与富有日本特色的"企业一家"的文化理念相结合,创造出富有日本民族性的ＣＩ.日本的ＣＩ有三个特点:①并非单指ＣＩ视觉符号上的表现,日本企业形象策划更具有整体性、系统性.②日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想,整个企业形象设计规划偏重于以人为本.③日本式的ＣＩ注重前置性的企业实际调查研究,以及企业开发经营与发展等同此类的策略制定,因而企业形象策划耗费的时间较长.日本对ＣＩ的理解是:ＣＩ是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动.●立足本土商标的ＣＩ模式
　　从美国最早开始使用ＣＩ到日本卓有成效的改造,我们看到,中国的ＣＩ之路必须基于具体国情,按照企业实际情况推行战略.我国的企业在对人的管理上,既要讲制度,又要讲理念,甚至是人情.光靠制度管理而不去鼓励、关心,容易"闹情绪"从而影响工作;多一些关心、爱护,又容易使之"忘乎所以"而不严格遵守制度.所以,中国ＣＩ操作中,要中庸的处理好道德规范的管理与制度管理的关系.在视觉设计方面,也必然是整个ＣＩ操作中的重点.尤其是我国ＣＩ还不成熟的情况下,视觉设计往往占了整个ＣＩ的绝大部分.
　　ＣＩ在中国的兴起,是随着中国市场经济的发展、政府和专家的重视以及企业的参与逐渐形成的.最早在企业中导入ＣＩ的企业是广东太阳神.太阳神集团公司一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略.其商标的图案以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格.公司在推进ＣＩ的过程中,还进行了大量卓有成效的公关活动,如赞助教育、文化、体育事业,宣传独特企业文化.因此,迅速提高了企业的知名度,在全国公众心目中树立了良好的企业形象,赢得了消费者的信任,以惊人的速度占领并覆盖了市场.公司在短短的５年内,由一个普通专业厂发展成为产品多元化、经营多角化的跨国企业集团.太阳神集团公司导入ＣＩ成功的探索,被理论界称赞为"中国特色的ＣＩ经典",创我国企业导入ＣＩ之先河.四通公司在国内也是较早导入ＣＩ的.早在１９８５年,四通公司就设计出了自己的企业标志."四通"两字用隶书字体,标徽为正方形图案中的八角形与"Ｓ"形的结合,象征着坚石与物体撞击发出夺目的光彩,体现四通作为一个高技术企业,不断向高新技术的尖端冲击、不断创新的宗旨.
　　值得注意的是,我国ＣＩ的视觉设计往往不重视基本形象要素在终端（包括包装）上的应用设计.从消费者的角度来看,中国的消费者比较喜欢靠个人的主观印象来判断购买,但绝大多数的消费者都不能从技术、专业的角度分析产品好坏.主要靠感觉、靠产品商标的外在表现（如包装、企业形象设计等）来判断,而企业形象的视觉设计,正是形成这种主观印象的重要方式,因此,视觉设计尤其是在终端应用识别系统的设计应相当重视.我国的ＣＩ战略必须注重与企业战略密切配合,实际上企业战略也属于ＣＩ操作中的一部分.但事实上,我国的ＣＩ在操作中往往并没有重视战略的重要意义,从而导致ＣＩ操作只重外在的漂亮的口号、言辞,不注重从战略上进行深度贯彻.例如,我们一个企业采取的是低成本竞争战略,从而在经营方针方面,必然要符合企业战略要求,如扩大生产规模、在企业经营的各个环节降低成本、提高生产效率等.由此,在ＣＩ操作中要注意培养一种拓展的精神,培养起注重效率、勤俭节约的精神理念和工作氛围.

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